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瑞幸財報亮眼,但還沒到喝彩時候

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最近兩次瑞幸的季度財報都引起了不少討論。Q2財報公布后,輿論普遍認為瑞幸存在擺弄數據的問題,其開店成本沒有被考慮,虧損依然嚴重,股價因此應聲下跌。而Q3財報則格外亮眼,股價也隨之上揚,但各種質疑還是不少。

首先,Q3財報的數據的確很好。與2018年同季度相比,飲料總凈營收人民幣14.9億元,同比增長557%,而單月售賣產品總數量同比增長467%。同時,門店數量和單月活躍客戶數量同比上漲209% 和390%。計算下來單店月平均活躍用戶為2527,同比增長58.2%;單店季度收入達到40.6萬元,同比增長112%。從數據中很容易可知,瑞幸在高速擴張開店的同時,平均每個店的顧客在增加,銷售也在上漲,這很不容易。尤為難得的是,顧客質量也在提高:計算顯示單月每個活躍顧客購買4.75件商品,消費53.5元,同比上漲15.6% 和34.3%。針對輿論普遍詬病的補貼政策,數據顯示瑞幸的產品單價也在提高:從2018年Q3的9.71元漲到2019 Q3的11.26元,同比增長16%??傊?,這次的財報是全面開花,各方面的數據都很積極。財報的利好也體現在了股價上,截至11月22日,瑞幸咖啡股價漲至29.85元,較11月12日收盤價漲幅約57%。

那么有什么隱藏的問題嗎?

首先,在于價格。根據Q3財報數據可知,瑞幸咖啡價格即使有所上漲,目前均價也僅為11.26元,基本上還是5折,意味著瑞幸仍處于低價補貼階段。瑞幸咖啡Q3運營成本為人民幣21.32億元,為當期總營收15.42億人民幣的138%。為達到盈利目標,未來在成本控制的同時,提價必不可免。這個就會產生問題,因為低價銷售的產品往往會遇到價格的天花板。這個可以參考小米,雖然在低價區間很成功,一旦價格提高市場并不買賬。而且咖啡這個市場掙錢也不容易。根據星巴克2018年財報顯示,星巴克中國與亞太地區營收44.74億美元,經營利潤8.68億美元,利潤率大概為19.4%。但利潤主要歸功于品牌效應所帶來的房租議價能力。據悉,星巴克的房租成本大約低于同行其他商家15%,若是撇去房租優勢,星巴克在中國也僅只有不到5%的盈利能力。如果瑞幸的盈利能力不強,將很難支撐較高的股價,這些壓力都會轉化到價格上。
 

其次,瑞幸咖啡的市場份額到底來自于哪里。從第一天起,瑞幸就對標星巴克,誓言要顛覆它。但是數據顯示星巴克好像過得還不錯。2019年前三個季度中國市場的同比增長率是11%,好過其在美國的表現。雖然這個數字低于精品咖啡館(包括星巴克、Costa和瑞幸咖啡等)過去兩年的表現——2018年精品咖啡館年銷售額385.65億人民幣,年同比增長21%,2017年該年銷售額319.13億人民幣,年同比增長18%??紤]到星巴克的高端定位,這個增長率也是不錯的。也就是說,瑞幸的高速增長似乎并沒有搶走星巴克多少客戶。

有趣的是,瑞幸的份額也不是來自于低端咖啡——以湃客咖啡等便利店咖啡為代表的低端咖啡也正以高速發展著——2016年湃客咖啡年銷售超過1000萬杯;2017年超過2000萬杯;截至2018年11月,湃客咖啡銷量累計已經超過4000萬杯;據悉,羅森便利店上海地區的現磨咖啡銷量也以每年20%甚至更高的速度增長。

那么誰不行了呢?唯一處于頹勢的是傳統咖啡館。傳統咖啡館(包括迪歐咖啡、兩岸咖啡等)近年來發展一直處于萎縮狀態——2018年,傳統咖啡館年銷售額211.84億人民幣,年同比下降8%;2017年為231.33億人民幣,年同比下降10%。

因此,這些數據顯示整體市場平穩發展,低端產品擴張快過高端,瑞幸很有可能是從傳統咖啡館搶了份額,同時也吸引了很多原本在這個市場外的人群(增量),但是對市場里其他的玩家沒有太大影響。

現在的瑞幸還不大,今年前三個季度的銷售只有星巴克的七分之一。一旦整合完市場里的弱者,就將面臨低端咖啡的直接對抗和提升品牌的天花板。我們在以前的文章《瑞幸的破綻和星巴克的困局》中就闡述過,星巴克以最高的價位做到咖啡館市場的60%份額,充分顯示了市場的主流消費者的價格敏感度很低。因此瑞幸的性價比定位從本質上就決定了它與星巴克是在不同的戰場上。而縱觀全球咖啡市場的變遷,從速溶到現磨再到現在的精品咖啡,每次都是價格更高了但是市場更大了。因此,低端咖啡永遠是這個市場里價值不高的一個分層,而高端咖啡才是利潤之所在,這點上和蘋果一家拿走手機市場80%利潤類似。長期呆在這個低端分層里,瑞幸的未來不會太美好。因此,最終的壓力還是會回到價格上。

當然有些重要的信息財報里并沒有直接披露,例如大家最關心的取消補貼之后顧客的回頭率。另外有些信息也令人意外。例如在其網站上關于2019Q3財報的PPT中,有圖顯示外賣訂單占比從2018年初的61.7%降到目前的12.8%。這個和大眾印象中瑞幸主要是靠外賣的印象有很大差距??傊?,一家創業公司能夠交出亮眼的業績固然值得高興,但綜合來看,恐怕還遠未到可以喝彩的時候。
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