一奢網一奢網

一奢網 - www.5814548.live
一奢網,人生新境界!

茅臺和中國白酒國際化的結構性難題

一奢網,人生新境界!
在眼下經濟下行的趨勢中,中國白酒是少數幾個不受影響反而逆勢增長的行業,以茅臺尤勝。去年整個白酒行業銷售總額5363.83億元,同比增長12.88%,利潤總額1250.5億元,同比增長29.98%。到了今年上半年,茅臺更是表現突出,營收和凈利潤都在持續增長。其A股市值到11月中下旬曾一度超過工商銀行,躍居第一。

形式大好下,國際化自然成為必選項。茅臺在不久前開完的海外經銷商大會上通報稱,截至10月31日,茅臺2019年共完成出口茅臺酒及系列酒1576.82噸,銷售金額3.69億美元(近30億人民幣),再創新高。

雖然這些成績看起來不錯,但實際茅臺和中國白酒的國際化,依然面臨諸多結構性難題,而且這些結構性難題會長期存在。如果不去解決,那么即使口號再響、市值再高,茅臺們也只會是中國品牌,難以真正響應“走出去”的號召,未來也缺乏國際市場上的抗風險能力。

過于依賴華人群體

 

 

中國白酒的國際化是近幾年才開始盛行。原因一方面是國內市場表現好而產生的推力,另一方面頭部的幾家酒企均為地方國企,有承擔文化“走出去”的使命,于是眾多企業都以在海外市場有成績為榮。而茅臺因為是行業老大,其做法自然被其他企業效仿。

但茅臺在海外依然是延續國內做法,用經銷商模式完成出貨,并沒有真正像跨國公司一樣思考,如何用好海外當地資源、當地供應鏈、當地合作伙伴來提升整體國際競爭力。

所以現在白酒的國際化基本情況,簡單而言就是企業在海外市場出口了多少噸酒、發展了多少家經銷渠道,然后統計銷量。同時再輔以一些海外營銷投入,比如機場、戶外等形象廣告以及品牌推介會等形式的其他場合的露出。

而這背后依靠的主力軍依然是華人群體,即經銷商以海外華人為主,消費群體也是以華人為主。包括境外機場的免稅店渠道,同樣也是以價格優勢賣給出入境的華人。換言之,目前白酒的國際化,除了一些企業的品牌形象可能讓外國當地消費者有認知外,在業績上,基本上就是靠在全球華人圈進行銷售,真正外國消費者買單的少之又少。

這些華人消費群體又可以成為幾類。如果忽略年齡構成,其一是在當地居住多年的華人和新移民,其二是當地的中資企業。這兩類群體構成了白酒在海外買單的主力。這實質就意味著白酒“走出去”,只是地理意義上的走出去,并不是主動國際化,帶來的想象空間實則有限。

近一兩年來,稍有突破的是非洲市場。隨著中國文化在非洲的影響增大,一些白酒也開始在當地人中流行。不過依然存在的難題是,非洲平均消費水平不高,如果以茅臺的經銷模式,即使不加關稅依然在當地屬于超高消費,當地百姓很少買得起。而社會精英大量喝茅臺,是否會滋生一些腐敗問題,也是未知數。

原產地思維的局限

一般理解,白酒在海外目前只能賣給華人主要是因為口感和度數的限制,歐美人更習慣低度、柔和的品類,而白酒是異類。這個客觀因素固然存在,但如果陷于這種思維,那就會一直會在海外經銷的模式中打轉而走不出來。

支撐這個思維邏輯是,白酒是中國特有產品,且具有稀缺性。這些都是獨特的標簽符號,因而需要保持原產地的文化屬性。但實際上,茅臺等頭部企業在酒類酒品上有不錯的研發能力,在高度酒基礎上完全可以拿出更多的酒品來不斷試錯調出“世界口味”。即使是有一些雞尾酒概念新品出現,也只是小范圍嘗試,結果還是茅臺們在海外市場產品最顯著變化就是換外包裝。

反觀啤酒和威士忌,全球知名酒廠除了保持一些原裝出口產品外,都在強調利用本地資源進行二次開發,拿出更符合當地人口味的產品。

即使是全球公認最講究原產地的拉菲,都開始突破這樣的思路局限。今年法國拉菲羅斯柴爾德酒莊推出了中國山東產的頂級拉菲,售價不菲。其在山東酒莊的葡萄酒由赤霞珠、品麗珠和馬瑟蘭混合釀制。馬瑟蘭是赤霞珠和歌海娜的雜交品種,深受中國葡萄酒愛好者的喜愛。建立山東的酒莊,是拉菲的擁有者在十年前就做出的決定。

而一些非酒類的其他奢侈品,更是早早就看到了突破傳統歐洲原產地后帶來的好處。Coach很早就公開在亞洲進行生產,而LVMH及阿瑪尼的一些產品,也都有亞洲代工的身影。這些非原廠地的出品,并沒有改變消費者對其奢侈品的印象屬性。

相較之下,中國的頂級酒類品牌不僅沒有這樣的長期規劃,而且還是一直強調原產地的優勢。以至于在多數海外當地消費者心中,白酒還只是那種可以“獵奇”去嘗試一下的酒精產品,更不用說能體驗到背后的酒文化了。

全球融合模式需補課

在簡單的海外經銷模式外,白酒企業曾考慮過在海外建廠的可能性,但目前還未見到實際成果。今年年中,貴州省政府還出臺《關于貫徹新發展理念加快構建現代化經濟體系的意見》,提出茅臺等名優酒企業到中亞、中東歐國家設立生產基地。

實際上在海外建廠的確具備可行性。尤其是在中東歐等地區,包括俄羅斯市場,當地消費者對中國白酒有一定的好感度,多年伏特加口感的熏陶,讓當地對白酒的接受度相對其他國家要高。而且,當地有大量中小型酒廠,對來自中國的資金、技術都保持開放態度。

這其實給中國白酒國際化留下了機會窗口。但如果缺乏全球融合的視野,只是把生產線照搬過去,變成另一種形式的茅臺或其他中國白酒,肯定還是難以打開局面,變成為“走出去”而“走出去”。

很多國外酒類企業的做法值得借鑒。日本麒麟在全球有多個生產基地,有的是并購有的是直接投資建設。這些酒類產品,在日本麒麟體系下形成了互通有無、互相借鑒的局面,來自日本的啤酒可以和澳大利亞的一些生產元素結合、澳大利亞的果汁口味也可以給日本啤酒帶來不同口感。這就能在產品上不斷推陳出新,均衡照顧到各個市場口感。

白酒企業如果在海外建廠,也同樣不應只是在海外生產茅臺的思路,一方面可以融合當地特色和工藝,拿出不同的產品,尤其是在低度烈酒方面,還有很大的探索空間。同樣海外的一些生產元素,同樣可以融合到國內的產品中,形成不同層次的創新。

此外,在海外建廠還需要注重社會責任、環境保護、員工福利等一系列問題。在這些方面,中國白酒企業雖然在國內市場及股市表現突出,但出了國門,都還是新手,和其他早早進行國際化的中國企業相比,還需要很長的學習過程。
贊一下
上一篇: 埃及企業家在瑞士山谷建音樂廳?
下一篇: 返回列表
一奢網,人生新境界!

相關推薦

隱藏邊欄
手游挂机赚钱6 一分钟一期的彩票网站 广东十一选五开奖结果一定牛 幸运飞艇最新公式图解 东方6十1综合图 福彩电子投注 2018平码固定算法公式 股票软件下载 广广西快3走势图基 精准三连肖 甘肃11选5中奖规则